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22年,安奈儿如何蜕变成为A股上市公司?
2019-10-22 15:46:38   作者:重庆信息港  

  近些年来,国内服装行业不景气,已经是不争的事实。

  在成人服装市场增长放缓,趋于饱和的背景下,童装市场的快速增长显得尤为亮眼,已成为服装行业一个新兴增长领域。

  我国童装行业起步较晚,目前尚处于成长期阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。

  而经过20年的发展,已经成为国内十大知名童装品牌的安奈儿童装,于2017年6月1日上午,正式上市于深交所内。

  自此,国内首家登陆A股中小板市场的童装企业终于尘埃落定。

  曹璋模仿商界大佬做服装

  1991年,曹璋在中国纺织大学机械专业系毕业,随后在无锡一家国有纺织机械厂工作两年,直到1993年底,南下深圳闯荡。

  曹璋来到深圳后,第一份工作是在南油的一家电子厂,每天在加工线上检测产品,写报告,做品质管理,一开始月工资只有600元。

  “我觉得是一个落脚的过程。我要生存,我至少能在这里落下来,哪家公司能给我发工资,哪怕是600元、800元、1000元,给我个住的地方就可以了。”曹璋说道。

  1994年,曹璋的大学女朋友王建青,毕业来到了深圳,做服装设计。

  王建青是带着深圳户口的指标去的,这在九十年代属于非常了不起的事情。

  虽然当时曹璋的月工资已经达到了1000元,但事业尚未真正起步,女朋友的优秀条件让曹璋倍感压力。

  那时,曹璋最爱读的是励志类书籍,通过阅读,他给自己打气,也在迷茫中找到了方向。

  曹璋说:“李嘉诚、曾宪梓对我的影响最大,看到这些书之后,我就开始分析,我说要从销售开始接触市场,因为我看到他们都是这么干的。曾宪梓是沿街卖衣服、卖领带干起来的,李嘉诚是做塑料花。”

  “我就跟太太商量,来这里肯定不能只挣1000块,她说我们纺大(东华大学前身)毕业,我们就从服装开始,服装的基础比较低,比较容易做起来,我说可以呀,但是我完全不懂服装。”

  不懂就一切从头开始,曹璋找到了一家男士衬衣公司。

  在面试的前一天晚上,曹璋在王建青的指导下临时抱佛脚,把棉、麻、毛、21支纱、32支纱等纺织专业名词统统都记了一遍,最后还是因为经验不足,面试失败。

  “我就不甘心,又打电话,又跑过去说能不能给我个机会,我说不太懂,但我会用心学的,他就被我的诚恳打动了。”

  就这样,曹璋获得了服装行业的准入证。

  夫妻童装创业积累第一桶金

  1996年,曹璋正在一家女装公司担任销售经理,妻子王建青在童装企业做设计。

  这时,曹璋的一个亲戚决定投资创业,找到了有服装从业经验曹璋夫妻。

  “我太太建议做女装,我分析了一下,觉得女装竞争太大,而当时童装几乎是空白的,我觉得可以尝试一下,然后就在女人世界开了第一家店铺。”

  女人世界位于深圳繁华的华强北商业街,曹璋和王建青的童装店在二楼,仅9平方米。

  店铺租金每个月就要五六千元,而他们手上只有2万元的流动资金,必须应付进货、铺租以及其他的日常费用。

  尽管资金方面压力大,曹璋还是决定就把铺子设在女人世界,他看中的,是这里密集人流将带来的巨大消费力。

  “开业的第一天就卖了七八百元,最多的时候一天能卖一两万元,忙得从早到晚吃不上一口饭。”

  曹璋在接受媒体采访时,回忆起当年华强北的小店时说:“当时小店斜对面的童装店,老板是个老太太,不怎么会进货,更不懂得搭配,天天模仿我们店铺,由此分流了一批客源,这就促使我有了改变的决心。”

  曹璋学设计的夫人在虎门等地拿货,但是并不照原样直接卖出,而是经过自己的小设计和变动,将整批货送入工厂修改过后再卖出。

  曹璋赶上了国内童装市场发展的空档期,再加上王建青的心灵手巧,大批的外卖尾单在他们的店里经过剪裁,再搭配出新花样,夫妻俩的生意越做越红火。

  开业第一年,童装店的净利润就有几十万元,第一桶金积累得如此之快,这是曹璋没有想到的。

  曹璋最初的起点,仅仅是为了和老太太的童装店不一样。

  “天时的造就成为品牌开端,我只不过稍稍用了一把劲。”曹璋的这“一把劲”,一用就是22年。

  市场倒逼创立品牌,个体户成企业家

  安奈儿童装其品牌形象——憨态可掬的小兔子logo和吉祥物,是安奈儿收获许多年轻妈妈心的原因之一。

  安奈儿现在使用的logo出自北京奥运会会徽设计师之一陈少华之手。

  简洁线条勾勒出的两只小兔子,竖起耳朵,紧密相依,为安奈儿品牌增添了无限的亲和力。

  曹璋说,这代表着父母和孩子相依偎和守护,还有安奈儿积极向上的活力。

  在夫妻店阶段,曹璋压根没有想过品牌的问题。

  安奈儿开始设计品牌,是市场行为的倒逼,而曹璋此前做业务时积累的渠道和认知,在这里起了关键的作用。

  1999年,一次偶然的机会,曹璋碰到此前跑销售时认识的一个商场经理。

  由于商场刚好有个品牌撤架,经理邀请曹璋的童装店入驻。

  “进入商场之后正规了,要注册公司,注册品牌,有了这些东西才能够进入,否则你进不去。然而我们连电脑都没有一台,设计公司根本请不起。后来我太太找了一家贵宾卡的公司借用电脑,在电脑上找了几张图就做了起来。”

  尽管后来安奈儿小兔子的形象几近变化,却一直沿用品牌创立之初王建青的灵感和寓意。

  彼时,水孩和小猪班纳也刚刚成立,森马在6年后的2002年才推出巴拉巴拉童装品牌,韩国衣恋集团旗下的paw in paw童装更是迟至2006年才进入中国市场。

  如今这几个品牌,加上曹璋夫妇的安奈儿,在除却运动癫痫可以治疗吗板块的童装市场,基本代表着“知名童郑州癫痫治疗医院装品牌”六个字。

  2001年9月20日,曹璋和王建青成立岁孚服装,开始小规模的招聘。两人也从个体户变成了企业家。

  2001年到2009年,岁孚服装进入了快速发展时期,截止2009年,旗下直营和加盟的童装店已达900家,销售额突破2亿。

  曹璋说:“全中国的服装行业那段时间都是一样的,就是风口。你看到现在所有的运动品牌,哪一家不是一年开个几百家。那时候我就扩张扩张扩张,反正哪个商场开业了,说你们不错,来吧,我们就设计一个图,就开进去了。”

  曹璋抓住电商风口,尝到甜头

  相关数据显示,2008年,中国经济虽受金融危机影响,但电子商务却实现了逆势增长,增长率高达97.9%,交易规模达到812.3亿元。

  一开始,曹璋不太懂电子商务,没有注意到其飞速增长的势头。

  后来听说有一家深圳童装品牌,单在双十一当天就做了200万的生意,曹璋立马就到淘宝大学报名。

  曹璋说:“我为了背聚划算这个词,从上午背到了下午,我觉得这个词很难记,老师是要考试的,上去讲了半天,有几种促销方式,下午又忘了。”

  曹璋还记得淘宝课上,老师对实体企业老板说,互联网企业用三年时间,就可以走完实业十几年走的路。

  “我说这下麻烦了,我们也不知道年轻人到底喜欢什么,很茫然。”

  完成课程后,曹璋带着几个员工,硬着头皮摸索着上淘宝。第一次参加聚划算,销售的疯狂程度让曹璋大开眼界。

  “我第一次做聚划算是一款外套卫衣,当时准备的几千件,我说就一场活动,一天时间,这能卖掉吗?没想到上去之后,没有多长时间就卖光了。我说这东西太神了,我们没货了,就把之前库存的牛仔和一千多件迷彩的,全卖掉了。”

  尽管不是最早一批做电商的,但凭借着线下的积淀和后发者的勤奋,安奈儿很快就在新晋的电商平台上脱颖而出。

  2014年-2016年天猫商城的双11活动中,安奈儿旗舰店在童装、亲子装类目店铺销售排名中,分别位列第五、第六和第七名。

  曹璋说:“最早的时候很夸张,我要去跟天猫小二见个面,门口等几个小时都见不到。但后来,他们的小二到我们公司来了,现在是他们直接与我们公司谈年度规划。这两年发展速度也是非常快,我们加大了互联网电商这块。”

  曹璋逐渐摸清了电子商务的商业本质,也更坚定了他做实业的信念。

  曹璋说,很多淘品牌确实用短平快的方式实现了快速成长,但和线下品牌相比还是有致命的弱点。

  主要存在品牌积淀和供应链方面,这关系到产品质量和生产的稳定性,也直接影响着消费者的信心。

  “我做过客户调研,问了一些母亲,如果你在实体店没有看到这个牌子,你会在电商上买吗?几乎所有人回答不会,所以她对实体店的感觉,我觉得是一个基础。”

  招股说明书显示,2014、2015和2016年度,安奈儿用电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为11.77%、16.82%和24.32%。

  由此不难看出,尽管电商增长迅猛,目前在安奈儿的销售渠道中,线下实体仍是体量最大、利润贡献最高的。

  对于几大渠道未来的利武汉哪家医院可以治疗癫痫病?润增长预期,曹璋心中也有清楚的排序。

  曹璋说:“发展速度最快的就是电商,50%以上的增长速度:实体店分两类,一类就是传统百货,还有一类就是购物中心。我们购物中心这块的增长速度也非常快,30%、40%;实体店,就是传统的持平,加盟这块还有略微地下滑。”

  曹璋与安奈儿的2046约定

  从2010年以来,中国童装行业出现了用曹璋的话来说,非常有意思的变化。

  置身于大环境下, 安奈儿面临着“内忧外患”的压力。

  “大概在2000年到2010年,所有的企业都在做一件事,就是加价,你只要加价就好卖。那时候面临的最大问题是什么?就是我们的价格太低了。当时认为国外品牌多好,商场总是给我们压力,你的价格低,你到(商场柜台)中边位。”

  国内方面,由于成人服装竞争激烈,很多企业都一窝蜂扎了进来,想在童装的蓝海分得一杯羹。

  例如森马集团开发了巴拉巴拉童装品牌,李宁等运动品牌也开始新增了童装系列。

  “2010年前,你只是开店,每年只要考虑增长30%还是50%的问题,但是到那个时候就觉得增长有点困难,很多的竞争者进来之后,会有这种压力。”

  对于市场环境,曹璋有着清醒的认识,而对于安奈儿的定位,他也有着清晰的规划。

  “我觉得大多数人没有想一直做童装,所有人看到这个都一窝蜂进来了,当这里竞争到一定程度之后,大家又要跑到新的领域了。”

  “而我是一个蛮有定力的人,我就觉得儿童这块就是我的定位,我把它当孩子在养,我是用心的。我相信,多年后市场又会见分水岭,所以我觉得用心和专注做一件事情,就不用特别担心别人。”

  面对风起云涌的市场,曹璋的坚持与用心,是安奈儿稳定发展的定海神针。

  中国商业联合会统计显示,2015年全国大型零售企业童装产品销售排名中,安奈儿综合市场占有率位列第四名,在国内品牌、非运动类品牌及大童装品牌三个方面位列均第二。

  2016年3月,“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号。

  曹璋表示,未来安奈儿专注儿童市场的定位不会改变,但产品类别会在保证主营业务的情况下,进行稳健扩张。

  在童装企业中,人才储备和管理沉淀非常重要,比起大规模的扩张圈地,曹璋更崇尚内部修炼。

  比如进行跨界IP合作,以及聘请年轻设计师提升品牌时尚度,待积累足够才一步步进行延展。

  “去年我们做出了家居服,这块增长也非常快。在2017年我们推出了鞋子,但我们目前的定位主要在配饰和学校方面。儿童的相关用品,包括洗护,都是很好的发展。”

  曹璋给安奈儿提出了一个“2046的愿景”,希望在安奈儿创立50年时,还是一支活跃在中国童装市场上的主流品牌。

  曹璋说:“马云定的是102年,大人物嘛,我觉得第一,我肯定没那么雄心壮志;第二点我觉得很关键一点,我活不到那一天啊。但是2046还是有可能的,到那年我70多岁,那个时候年纪大了,我希望还能看到这两个小兔子还在,而且很健康。”

  安奈儿要做“不一样的舒适”

  安奈儿童装是国内较早进入童装行业的品牌服装企业之一,经历了国内童装行业的主要发展过程,具有先发优势。

  但是在激烈的竞争环境中,能跻身国内十大童装品牌,必须有很多过人之处。

  首先,在定位上,安奈儿童装走的是中高端路线,切合消费者心理。

  为了保证儿童的健康成长,家庭多会选购质量有保证,口碑较好的品牌童装,对价格反而不是太敏感。

  深谙家长们“爱子心切”、“再苦不能苦孩子”心理的曹璋,在品质上做足功夫,定位中高端,一击而中。

  其次,在商业模式上,安奈儿采用的是,自有品牌专业零售商(SPA)。

  品牌对商品企划、设计、生产、物流和销售环节的控制,不再强调“全部拥有”或“部分外包”,而是“全程参与”,建立自有零售渠道。

  ZARA、H&M、UNIQLO等快销服装品牌都是SPA模式的典型代表。

  出身于纺织大学的曹璋夫妇,不同于半路出家的服装企业家。

  他们非常重视产品设计,亲自带领公司设计研发团队,并长期持续探索创新,积累了丰富且深厚的行业经验和敏感度。

  对于成人服装品牌来说,“款式新颖”、“设计时尚”几乎是消费者的首要参考标准,这恰恰是国内服装品牌的短板,一直不敌国际品牌,所以双方差距越来越大。

  在童装市场,情况就不一样了,儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求。

  所以家长在童装选购时,首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱,是否存在安全隐患等问题。

  其次才是价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。

  而安奈儿早在2008年,就提出“不一样的舒适”的品牌理念。

  以定织、定染优质面料为产品开发的基础,从面料的纱线选择,到织布、印染、后整处理,以及成衣加工等全制造流程,都进行跟踪监测,确保过程全部采用环保染料与安全助剂。

  在生产加工环节,跟其他大多数服装品牌一样,安奈儿不直接从事加工生产。

  而是通过外协实现产品加工制造,并通过设立驻厂品检,参与生产过武汉治疗癫痫有哪些医院程中各环节的品质检验,控制产品质量。

  与此同时,安奈儿经过多年的市场营销实践,逐步建立了分布范围广泛、直营加盟相结合、直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进的终端零售网络。

  只是在整个服装行业不景气的境况下,上市的服装品牌,譬如美特斯邦威、探路者、七匹狼等等,过得举步维艰,困难重重,安奈儿即便是成功上市,也还需要面对激烈的市场竞争。


   

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